Co prawda nie jest to tekst o tym, jacy są, a jacy nie są Polacy, ale nie mogę oprzeć się pokusie skomentowania również tego aspektu reklamy Wirtualnej Polski, którą dzisiaj chciałbym wziąć na warsztat.
Tej reklamy.
30-sekundowy spot otwierają kadry z zeszłorocznych Międzynarodowych Dni Młodzieży, a lektor oświadcza: My Polacy słyniemy z gościnności. Jego słowa brzmią patetycznie na tle charakterystycznych taktów „Sail” grupy Awolnation, jednak mi, nie wiedzieć czemu, przypomina się przypadek mojego znajomego, który ostatnie wakacje spędził w górach, w fajnym domku swojej krewnej. Domek miał być co prawda w tym terminie zajęty, bo mieli zatrzymać się w nim właśnie pielgrzymi przybywający na Dni Młodzieży, ale kiedy owa krewna dowiedziała się, że jej goście mają być z Afryki, odmówiła udostępnienia swojego lokum.
Że już o innej kwestii, kwestii boleśnie narzucającej się przy rozmowach o polskiej gościnności, nawet nie wspomnę.
Jesteśmy otwarci – kontynuuje lektor, w kadrze nieukrywający swoich preferencji seksualnych Robert Biedroń, prezydent Słupska, udziela ślubu, a ja zastanawiam się, ile z łapek w dół (jest ich o ponad 1/3 więcej, niż łapek w górę) reklama Wirtualnej Polski zawdzięcza pojawieniu się w reklamie – cytując jeden z komentarzy – „symbolu dewiacji sodomickiej”.
Pisząc o „symbolu”, autor komentarza ma na myśli samego Roberta Biedronia, którego obecność zawdzięczamy zapewne – cytuję inny komentarz – „je***nej lewackiej agencji” Scholz & Friends Warszawa.
Słowo odważni, które pada jako następne, zilustrowane jest zainscenizowanym ujęciem kobiet protestujących pod czarnymi parasolami, a ja zachodzę w głowę, jakiej to szalonej odwagi – kompletnie abstrahując od powodów ich organizacji – wymagało uczestnictwo w czarnych marszach?
Kolejna na ekranie pojawia się Natalia Partyka. Mimo wrodzonej niepełnosprawności (brak prawego przedramienia), pani Natalia trzykrotnie zdobyła wicemistrzostwo Polski w tenisie stołowym, trzykrotnie też reprezentowała Polskę na Igrzyskach Olimpijskich. Niezwyciężeni – brzmi w jednym uchu. W drugim słyszę echo stadionowej pieśni „Polaaaacy, nic się nie staaaało”, do słów której tak często schodzili z aren zawodnicy zdecydowanie mniej waleczni od pani Natalii.
Słyszę hojni, widzę serducho Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy na policzku nastolatki i przeliczam rezultaty zbiórki z ostatniego finału WOŚP na liczbę naszych szczodrych rodaków.
Wychodzi jakieś 2,50 zł na głowę dorosłego Polaka.
Widzę cztery urocze bobasy w śpiochach z cyfrą 5 na pierwszym, cyframi 0 na dwóch kolejnych i znakiem + na ostatnim i zastanawiam się, czy przywołanie programu 500+, w którym zakładanie rodziny prowokuje się środkami finansowymi, jest wystarczająco ironicznym komentarzem do słowa rodzinni, które pada z ust lektora, czy też może powinienem jeszcze sięgnąć po statystki dotyczące rosnącej liczby rozwodów?
Wiele nas łączy w Polsce. Wirtualnej Polsce – reklama kończy się i być może właśnie w słowie „wirtualna” spoczywa klucz do zrozumienia tej reklamy.
No dobra, koniec żartów.
Zasadniczym powodem, dla którego reklama Wirtualnej Polski trafia na Maltreting, nie jest pytanie, czy jej autorzy podeszli do jej scenariusza śmiertelnie poważnie, czy też śmiertelnie sarkastycznie.
Zasadniczym powodem, dla którego reklama Wirtualnej Polski trafia na Maltreting, jest pytanie: co w niej robi Robert Biedroń?
Nie zrozumcie mnie źle: potrafię sobie wyobrazić marketingowe powody, dla których Robert Biedroń trafił do reklamy Wirtualnej Polski. Sympatyczny czterdziestolatek, który nie zgubił dobrze kojarzącej się etykietki działacza społecznego mimo epizodu w źle kojarzącym się parlamencie, skutecznie budujący wizerunek prezydenta z ludzką twarzą. Postępowy, bo tęczowy, fajny, bo rowerowy. Jak tu takiego nie lubić, jeśli się jest akurat liberalnym światopoglądowo miłośnikiem rowerów i taniego państwa? (Ile w tym wizerunku jest realnych umiejętności sprawczych, ale ile talentu do PR, nie mi oceniać i nie tutaj.)
Oczywiście ryzykiem biznesowym Wirtualnej Polski jest serdeczna nienawiść tej części obecnych i potencjalnych odbiorców, którzy na tęczę reagują ciężką alergią lub epizodami piromanii, ale z pewnością było to ryzyko skalkulowane.
Nie widziałbym problemu, gdyby Wirtualna Polska była siecią dyskontów, a Robert Biedroń – prezenterem telewizyjnym, jak nie przymierzając Dorota Wellman. Problem w tym, że Wirtualna Polska to medium informacyjne, a Robert Biedroń jest politykiem i funkcjonariuszem publicznym.
Gdzie tu problem? Aż mi głupio tłumaczyć, ale nie widzę w sieci, aby ta reklama wzbudzała chociażby branżowe kontrowersje, więc wygląda na to, że trzeba.
Jako polityk i funkcjonariusz publiczny, Robert Biedroń jest potencjalnym (oraz faktycznym) bohaterem wiadomości i komentarzy, które pojawiają się w mediach, w tym także w Wirtualnej Polsce. W związku ze swoją działalnością, Robert Biedroń może się stać – czego mu oczywiście nie życzę – bohaterem wiadomości o negatywnym wydźwięku, które prosić się będą o odpowiednio krytyczny komentarz. Jak w takiej sytuacji zachowa się Wirtualna Polska? Jak redaktorzy tego portalu odpowiedzą sobie na podstawowe pytania, jakie zadają sobie redaktorzy wszystkich mediów informacyjnych: ile miejsca poświęcić na dany temat? Jak silnie go eksponować? Czy zamieszczać dodatkowe komentarze?
I tu właśnie jest pies pogrzebany. Na ile decyzje te motywowane będą względami stricte dziennikarskimi, a na ile – innymi niż dziennikarskie? Czy Wirtualna Polska byłaby w takiej sytuacji równie krytyczna wobec Roberta Biedronia jak byłaby, gdyby ten nie był twarzą jej kampanii reklamowej? W końcu negatywny PR towarzyszący pozytywnemu bohaterowi byłby także biznesowym ciosem w Wirtualną Polskę?
Oczywiście, zdaję sobie sprawę ze skali: Robert Biedroń nie jest twarzą kampanii w stopniu chociaż zbliżonym do tego, jak wspomniana Dorota Wellman jest (była?) twarzą kampanii Lidla, stąd i ewentualny cios nie byłby przesadnie mocny. Być może samo słowo twarz jest tu już nawet na wyrost – w końcu mówimy raptem o jednym ujęciu w dłuższej sekwencji. Mechanizm zależności między bohaterem reklamy a reklamodawcą jest jednak dokładnie taki sam – mimo iż niewątpliwie siła tej zależności jest mniejsza.
Zresztą, nie trzeba przecież żadnych negatywnych wydarzeń, aby udział Roberta Biedronia w reklamie WP był potencjalnym nie-merytorycznym czynnikiem wpływającym na decyzje portalu, które powinny być czystoredakcyjne. Powiedzmy, że obecny prezydent Słupska zrobi coś – z braku lepszego słowa – naprawdę fajnego. WP może odczuwać pokusę, by eksponować taką wiadomość dłużej, niż gdyby nie miała z Robertem Biedroniem żadnych biznesowych relacji.
Te są zresztą całkiem sformalizowane, gdyż – jak poinformował mnie otwarcie, szybko i bez owijania w bawełnę sam zainteresowany – Robert Biedroń wystąpił w reklamie Wirtualnej Polski na podstawie umowy, w której wyraził on zgodę na wykorzystanie jego wizerunku oraz zobowiązał się do sfilmowania wykorzystanej w reklamie scenki (bo jest to inscenizacja).
Jest wyrażenie, które określa sytuację, w jakiej znajduje się Wirtualna Polska. To konflikt interesów.
Przypuszczam, że może być on trudny do dostrzeżenia w kraju, w który wielu sympatyków ogromnego ruchu społecznego przyjmuje za dobrą monetę tłumaczenia Mateusza Kijowskiego, jakoby ten „nie widział konfliktu interesów” (to cytat!) w jego niemal kanonicznej postaci, ale cholera – tu jednak mamy do czynienia z profesjonalistami. Za reklamę odpowiada jeden z największych portali informacyjnych oraz agencja reklamowa daleka od przypadkowej: Scholz & Friends Warszawa. Żadna z tych firm nie zwróciła uwagi na problem?
Na marginesie, problem nie dotyczy zresztą tylko strony klienta, czyli Wirtualnej Polski i agencji reklamowej, ale rozciąga się także na samego Roberta Biedronia. Biedroń bowiem, jeśli (chciałbym podkreślić tu tryb przypuszczający: jeśli) zdawał sobie sprawę z konfliktu interesów, jaki rodzi ona po stronie Wirtualnej Polski, powinien rozumieć, że oznacza to dla niego mniejsze ryzyko nieprzychylnych relacji z tej strony. A to, mówiąc mniej elegancko, jest równoznaczne z „kupowaniem” sobie lepszej pracy. Może nie zasadniczo lepszej, bo pamiętajmy, że Biedroń to nie Wellman w reklamie Lidla, a w dodatku sprawa dotyczy tylko jednego serwisu internetowego, ale znowu: chodzi o istnienie mechanizmu, a nie jego siłę.
I można by – właśnie ze względu na niewielką skalę problemu – wzruszyć ramionami i przejść nad nim do porządku dziennego, gdyby nie to, że byłoby to wejściem na cokolwiek ryzykowną ścieżkę. Bo co dalej? Jeśli Bierdroń i WP są od biedy w porządku, to może akceptowalna byłaby Hanna Gronkiewicz-Waltz i TVN24? A może Andrzej Duda i TV Republika?
Ciekawe, czy w takim wypadku TVN24 opublikowałby na przykład komentarz ze skądinąd zasadnym pytaniem, że skoro zaledwie „pół dnia” kwerendy dokumentów wystarczyło, by uznać zwrot działki przy ul. Chmielnej 70 za „pochopny”, to dlaczego owej połowy dnia pani prezydent nie kazała swoim prawnikom poświęcić zawczasu? I jak w takim przypadku może ona twierdzić, że nie ponosi odpowiedzialności – i to nie tylko politycznej, ale też merytorycznej, związanej z należytą starannością w nadzorze – za „pochopny” zwrot działki o wartości 160 mln zł?
Ciekawe, czy TV Republika wytykałaby kiedykolwiek prezydentowi Dudzie, że ten miał nie być „notariuszem rządu”, a tymczasem trzaska podpisy pod przesyłanymi ustawami jak leci, nie bacząc na porę dnia czy nocy?
Co mówicie? Że i bez udziału w reklamach ani TVN24 nie dociska Hanny Gronkiewicz-Waltz, ani TV Republika prezydenta Dudy? Że mediom wybory ideologiczne kompletnie popieprzyły się z żenującym w swoim bezwstydzie (tu szczególnie głębokie ukłony dla prawej strony sceny medialnej) poparciem politycznym dla konkretnych partii?
No fakt.
A ja naiwny czepiam się udziału prezydenta prowincjonalnego (mieszkańcy wybaczą?) Słupska w reklamie Wirtualnej Polski.
PS. Skoro już sobie politykujemy, to z kronikarskiego obowiązku warto odnotować, że swego czasu w reklamie tytułu prasowego – Pulsu Biznesu – wystąpił inny polityk, Janusz Palikot. Może bym nawet o tym nie wspominał, gdyby nie to, że zgodnie z doniesieniami mediów, Janusz Palikot był jednym z trzech polityków, którzy mieli promować ten gospodarczy tytuł. Kolejnymi byli Adam Szejnfeld, ówczesny wiceminister finansów (PO) i Andrzej Malinowski z PSL. I tu mam pytanie do pana Szejnfelda – Panie Adamie, niedawno wyciągnąłem ze skrzynki pocztowej noworoczno-świąteczne życzenia od Pana. Niestety żona wywaliła je w cholerę zanim zdążyłem je zeskanować, ale poza życzeniami, było na owej ulotce logo Pańskiej frakcji w parlamencie europejskim oraz – nie mogę się oprzeć wrażeniu – reklama Pańskich usług świadczonych w ramach zdaje się prywatnej działalności gospodarczej. I tu pytanie: z jakiego budżetu został sfinansowany druk i kolportaż ulotek? Mam nadzieję, że były to Pańskie jak najbardziej prywatne środki (ewentualnie firmowe), a nie fundusze przeznaczone na przykład na biuro europosła?
