• ( n i e ) n a c h a l n a   a u t o p r o m o c ja

Raport 2015: kluczowe trendy dla marketingu. Trend #3: abonamentyzacja i informatyzacja. Motoryzacji. Między innymi.

raport-trendy2015-3-tnJeśli myślicie, że w abonamencie kupuje się wyłącznie telefony i kablówkę, to jesteście w błędzie.

Jeśli myśleliście, że MS Office w abonamencie – a nie na płycie w zamian za jednorazową opłatę – to już koniec trendu zapoczątkowanego bodajże przez programy antywirusowe, które w pewnym momencie przestaliśmy kupować, a zaczęliśmy, ekhm, prenumerować – to jesteście w błędzie.

To dopiero początek.

I na oprogramowaniu wcale się nie skończy.

Pozwólcie jednak, że zanim przejdę do prognoz, sięgnę po kilka przykładów z historii i teraźniejszości.

Jako się rzekło, model subskrypcyjny bodaj jako pierwsi – przynajmniej w ofercie dla klientów mniej więcej indywidualnych – wdrożyli producenci pakietów antywirusowych. W tym przypadku opłaty abonamentowe mają pozór uzasadnienia: płacimy w końcu nie tylko za sam program, ale i za stale aktualizowane bazy wirusów, dzięki którym nasze komputery mogą skutecznie bronić się przed coraz to nowszymi zagrożeniami.

Możliwość regularnego dobierania się do karty kredytowej tudzież rachunków bankowych użytkowników okazała się jednak atrakcyjna także dla producentów oprogramowania, które nie musi w tak szaleńczym tempie – jak w przypadku pakietów antywirusowych – nadążać za zmieniającą się rzeczywistością: wspomnianego MS Office czy chociażby Photoshopa.

Tak, tak – graficy to wiedzą, ale reszta może nie. Najnowszego Photoshopa już się nie kupuje. Najnowszego Photoshopa się prenumeruje.

To jednak dopiero początek.

I na oprogramowaniu wcale się nie skończy.

Oprogramowanie będzie jednak kluczem do sprawy, a producenci dóbr zgoła nie wirtualnych podążą ścieżkami, które przed nimi wydeptał już chociażby Canon, twórcy gier oraz wspomniani wcześniej ludzie od antywirusów, Office’a i Photoshopa. Przy czym ścieżkami tymi podążą wyposażeni w drogowe walce i inny ciężki sprzęt, i nie spoczną, dopóki wspomniane ścieżki nie zmienią się we wstęgi czteropasmowych autostrad.

Canon. Buntownik od niechcenia.

W roku 2003 Canon zapisał swój rozdział w historii rozwoju fotografii cyfrowej, wypuszczając na rynek model EOS 300D, znany także jako Digital Rebel – pierwszą cyfrową lustrzankę dostępną w cenie poniżej 1 000 dolarów.

Niedługo potem firma zapisała kolejny rozdział, tym razem w księdze nieco bardziej uniwersalnej. Digital Rebel odziedziczył bowiem sporo elektroniki po swoim starszym, bardziej zaawansowanym i – och, taki drobny szczegół – mniej więcej o połowę droższym bracie, czyli modelu 10D.

Co ważne, mimo przetransplantowania od brata strategicznych bebechów, Rebel nie odziedziczył wcale pełni możliwości, jakie bebechy owe zapewniały modelowi 10D.

Jak się jednak okazało, dla chcącego nic trudnego: pewien przedsiębiorczy Rosjanin wziął na warsztat firmware (oprogramowanie) pierwszego „aparatu dla proletariatu” i wkrótce udostępnił jego zhackowaną wersję. Odblokowywała ona szereg funkcji, które w zamierzeniach Canona miały być zarezerwowane dla nabywców bardziej elitarnego modelu D10, m.in. wyższą czułość matrycy i dodatkowe tryby pracy autofocusa.

Tak czy inaczej, Canon stał się jednym z pionierów ekonomii ceny z kapelusza, czyli ceny dyktowanej nie przez jednostkowe koszty produkcji, a przez – tu pozwolę sobie na nieco masła maślanego – strategię cenową.

Oczywiście sam koncept ceny ustalanej w oderwaniu od kosztów produkcji jest starszy od najstarszego Canona, ale trzeba przyznać, że możliwość kształtowania funkcjonalności i jakości (?) produktu dzięki zmianom przede wszystkim na poziomie jego oprogramowania wynosi ekonomię ceny z kapelusza na zupełnie nowy poziom. O ile w epoce „mechanicznej”, żeby stworzyć lepszy produkt należało wyprodukować… cóż, produkt lepszy (czyli zwykle jednostkowo droższy w produkcji), o tyle w epoce „informatycznej”, w wariancie skrajnym wystarczy wgrać nań „lepsze” oprogramowanie. A to, czy zostanie ono zainstalowane na setce czy na milionie produktów, zależy wyłącznie od tego, co producentowi wyszło z tabelek Excela, symulujących popyt i zysk w różnych wariantach.

DLC. Skoro nie da się sprzedać, tego co już kupiłeś, to sprzedamy ci to później.

Pomijając worki bez dna, którymi są tzw. darmowe gry (free-to-play – wolne tłumaczenie z angielskiego to płać lub płacz), gra, którą mam na myśli, to być może jeden z rekordzistów pod względem kasy, jaką można przepuścić na DLC (downloadable content). No ale jak może być inaczej, skoro sam kontroler do niej, w wersji najbardziej budżetowej, to wydatek rzędu 400-500 złotych. W dodatku kwota ta może bez problemu rozrosnąć się do grubych tysięcy złotych, a nawet grubych tysięcy dolarów.

Trzeba tu jednak uczciwie przyznać, że pieniądze przeznaczone na kontroler raczej nie trafią do producenta gry, czyli firmy Ubisoft, bo ta nie ma ambicji, by go produkować. Samo urządzenie jest zresztą dość powszechne, a jego zastosowania znacząco wybiegają poza obsługę jakiejś tam gry: to gitara elektryczna. Dowolna. A gra, o której mowa, to Rocksmith. Jedyna gra, w której mordowanie zombie ma wymiar dydaktyczny i dzięki której – jeśli zarwiesz parędziesiąt nocek – nabawisz się nie tylko podkrążonych oczu, ale także możliwości szpanowania przy ognisku grą na prawdziwym instrumencie.

Chociaż producent zdaje się sugerować, że szpanowanie przy ognisku to zaledwie wariant minimum:

Mimo tego (albo właśnie dlatego), że firma Ubisoft nie zamierza uszczknąć dla siebie kawałka rynku gitar elektrycznych (chociaż Rocksmith można (było?) kupić w wersji z gitarą), to dochody ze sprzedaży samej gry i towarzyszącej jej kabla do podłączenia gitary do komputera lub konsoli, zdecydowanie jej nie satysfakcjonują. Dlatego dzisiaj, niespełna dwa lata po edycji 2014 tej gry, łączna wartość wszystkich dodatków typu DLC do niej to kwota prawie 2300 euro. (Przepraszam za to niepatriotyczne euro, ale DLC są dostępne na platformie Steam, a ta wycenia wszystko we wspólnej walucie.)

Prawie tyle samo co w Train Simulator.

Prawie tyle samo co w Train Simulator.

Tu jednak znowu trzeba uczciwie przyznać, że wydanie takiej kwoty, o ile w ogóle jest możliwe, byłoby bez sensu. DLC w przypadku Rocksmith to po prostu piosenki, których można nauczyć się grać, dostępne albo indywidualnie, albo w zestawach po (najczęściej) 3 lub 5 utworów, w cenie (najczęściej) od 8 do 12 euro za zestaw. Jak zapewne się domyślacie, jednostkowa cena piosenki jest niższa w zestawie; kupno wszystkich zestawów to – obecnie, bo liczba pakietów DLC stale rośnie – konieczność rozstania się z kwotą 990 euro.

Raczej niemało, jak na grę, którą – razem z niezbędnym kablem i ponad pięćdziesięcioma piosenkami na pokładzie – można kupić za nieco ponad stówkę, jeśli się dobrze poszuka.

Powiedziałem „nieco ponad stówkę”? Faktycznie, miałem na myśli stówkę, przy czym tym razem w wersji patriotycznej: w złotówkach.

Abonament. Bo klient, który płaci, jest lepszy od klienta, który zapłacił.

Czy już wspominałem, że MS Office’a można kupić w prenumeracie, a najnowszego Photoshopa nie da się nie kupić w prenumeracie?

Wspominałem, więc spokojnie można uznać, że przypominanie historycznych / bieżących trendów mamy już z głowy. Dzięki temu możemy dokonać ich twórczej syntezy i zabrać za to, co jest istotą tego cyklu tekstów: przewidywanie przyszłości.

W przyszłości zaś – i to całkiem nieodległej – producenci zaczną zadawać sobie na przykład takie pytania:

  • Dlaczego właściwie mam fizycznie wytwarzać kilka różnych wersji mojego produktu, po to, by sprzedawać je potem w różnych cenach? Może łatwiej (prostsza logistyka) i taniej (korzyści skali) byłoby produkować jedną wersję sprzętową, a poszczególne modele „tworzyć” instalując na nich różne wersje oprogramowania?
  • Dlaczego mam od razu sprzedawać cały produkt? Nie dałoby się go jakoś, ujmując sprawę metaforycznie, podzielić na kawałki?
  • A właściwie to dlaczego w ogóle miałbym mój produkt sprzedawać – może lepiej byłoby go, odpłatnie oczywiście, czasowo udostępniać?

Zresztą te pytania z pewnością już padają. Co najwyżej nie padają jeszcze – zbyt często przynajmniej – odpowiedzi na nie.

Ale zaczną.

Kojarzycie na przykład radiowe zachęty Volvo sprzed kilku-kilkunastu miesięcy do wizyty w serwisach celem darmowej aktualizacji oprogramowania? Pozwolę sobie na dość konkretną prognozę: wkrótce zachęty firm motoryzacyjnych do aktualizacji oprogramowania będą częstsze. I mniej robinhoodzkie:

Promocja! Odwiedź teraz nasz internetowy salon i pobierz sportowy tryb pracy skrzyni biegów: jedynie 249 zł za miesiąc!

 

***

Tylko teraz: wyjątkowy tuning silnika – online, bez wychodzenia z domu! Poczuj prawdziwą moc. Dodatkowe 20 koni mechanicznych!

  • 99 zł na tydzień
  • 349 zł na miesiąc
  • I tylko 1899 zł na rok!

 

***

Odblokuj tylne czujniki parkowania za 99,90 na kwartał.

Ale to nie wszystko! Wybierając pakiet z odblokowaniem przednich czujników, zapłacisz jedynie 129,90 za kwartał!

 

***

Pakiet komfort: powiadomienia o niskim poziomie oleju i płynu do spryskiwacza na desce rozdzielczej! Już nie musisz podnosić maski i brudzić rąk: jedynie 9,90 / m-c. Kup teraz za pośrednictwem naszej aplikacji na iOS, Androida i Windows Phone, aktywacja natychmiastowa!

 

Abstrakcja? Poczekajmy.

Trend związany z informatyzacją motoryzacji ma jednak swoje dobre strony: już niedługo nie będziecie kląć na to, że mechanicy robią Was w balona, kiedy oddajecie im samochody do naprawy.

Już niedługo za to samo będziecie kląć na informatyków.

PS1. Wygląda na to, że trend abonentyzacji wchodzi już na rynek AGD: całkiem niedawno widziałem pralkę, którą można było kupić z abonamentem Orange. Przy okazji referowania tego odkrycia na Facebooku wywiązała się interesująca dyskusja:

raport-pralka

PS2. Przepuszczanie pieniędzy na Rocksmith, szczególnie na wersję 2014, oraz na DLC do tej gry (których przecież nikt nie każe kupować wszystkich; sam kupiłem ze dwa pakiety i kilka piosenek indywidualnie), to jeden z najsensowniejszych sposobów przepuszczania pieniędzy na elektroniczną rozrywkę, jaki można sobie wyobrazić.

PS3. Aha, Ubisoft – zgodnie z cennikiem, za poprzedni akapit wisicie 4 000 zł.