{"id":2722,"date":"2012-03-14T21:41:10","date_gmt":"2012-03-14T20:41:10","guid":{"rendered":"http:\/\/www.maltreting.pl\/?p=2722"},"modified":"2012-03-14T21:41:10","modified_gmt":"2012-03-14T20:41:10","slug":"were-on-the-mission-from-god","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.maltreting.pl\/index.php\/2012\/03\/were-on-the-mission-from-god\/","title":{"rendered":"We’re on the mission from God"},"content":{"rendered":"

\"csr\"Tytu\u0142 dzisiejszego wpisu mo\u017ce mie\u0107 silne uzasadnienie. W pewn\u0105 styczniow\u0105 sobot\u0119 mia\u0142y miejsce dwa zupe\u0142nie od siebie niezale\u017cne wydarzenia, kt\u00f3re by\u0107 mo\u017ce powinienem interpretowa\u0107 jako Znaki z Samej G\u00f3ry. I je\u015bli te znaki dobrze odczytuj\u0119, to Sama G\u00f3ra chcia\u0142aby, \u017cebym powiedzia\u0142 co my\u015bl\u0119 o CSR.<\/em><\/p>\n

Wygl\u0105da wi\u0119c na to, \u017ce albo w\u0142a\u015bnie spisuj\u0119 objawienie, albo zaraz b\u0119d\u0119 blu\u017ani\u0142 na pot\u0119g\u0119.<\/em><\/p>\n

Tak czy inaczej, powinno by\u0107 ciekawie<\/em>.<\/p>\n

<\/p>\n

Przyjrzyjmy si\u0119 tym znakom z Samej G\u00f3ry. Po pierwsze, zgada\u0142em si\u0119 na czacie z niejakim Bobem – kumplem, kt\u00f3ry obecnie pracuje tzw. organizacji pozarz\u0105dowej. Do tej pory my\u015bla\u0142em, \u017ce organizacje pozarz\u0105dowe, skracane z angielska do NGO, zajmuj\u0105 si\u0119 wy\u0142\u0105cznie smutnymi rzeczami: pomoc\u0105 chorym, chorym dzieciom, dzieciom chorych, dzieciom bez rodzic\u00f3w, rodzicom bez dzieci. A tu niespodzianka: Bob pracuje w organizacji, kt\u00f3ra zajmuje si\u0119 weso\u0142ymi rzeczami. Organizacja Boba propaguje sport zimowy. Ostatnio pr\u00f3bowa\u0142a go nawet propagowa\u0107 przy u\u017cyciu mo\u017cnego sponsora, o czym mo\u017cecie przeczyta\u0107 w tek\u015bcie „Bu\u0142ka w stawie<\/a>„.<\/p>\n

A skoro ju\u017c przy tym jeste\u015bmy, to mo\u017ce wyja\u015bni\u0119, sk\u0105d si\u0119 wzi\u0105\u0142 \u00f3w dziwaczny tytu\u0142 – „Bu\u0142ka w stawie”. Ot\u00f3\u017c mimo tego, \u017ce Bob pracuje w organizacji zajmuj\u0105cej si\u0119 weso\u0142ymi rzeczami, to sam bywa smutny. Bywa na przyk\u0142ad smutny w ocenie tego, czym jest dzia\u0142alno\u015b\u0107 prospo\u0142eczna \/ charytatywna w polskich firmach. Ot\u00f3\u017c wed\u0142ug Boba jest ona w\u0142a\u015bnie tak\u0105 bu\u0142k\u0105 w stawie. Och\u0142apem rzucanym zimn\u0105 \u0142ab\u0119dziom do parkowej sadzawki.<\/p>\n

Po drugie, przeczyta\u0142em tekst „Czego wstydzi si\u0119 prezes<\/a>” Aleksandry Szy\u0142\u0142o, traktuj\u0105cy w\u0142a\u015bnie o karmieniu \u0142ab\u0119dzi.<\/p>\n

O pardon. O CSR. Corporate Social Responsibility<\/em>, co z zamorskiego t\u0142umaczy si\u0119 jako spo\u0142eczna odpowiedzialno\u015b\u0107 biznesu. CSR jest jednym z najsilniej eksploatowanych pomys\u0142\u00f3w dzia\u0142\u00f3w PR i marketingu na to, jak przyczepi\u0107 mask\u0119 z u\u015bmiechni\u0119t\u0105 bu\u017ak\u0105 do niezbyt sympatycznych twarzy korporacji.<\/p>\n

Najlepsze jest to, \u017ce nikt w\u0142a\u015bciwie nie wie, czym jest CSR. Albo ka\u017cdy ma swoj\u0105 wizj\u0119 CSR, co akurat na jedno wychodzi. Jak by to powiedzia\u0142 Morfeusz z „Matrixa” (czyli jednej z lepszych komedii, jakie widzia\u0142em): No one can be told what CSR is. You have to see it for yourself<\/em>.<\/p>\n

Tylko czy kto\u015b kiedykolwiek widzia\u0142 CSR?<\/p>\n

W\u0142a\u015bciwie to artyku\u0142 p. Szy\u0142\u0142o nie jest o CSR, tylko o filantropii w biznesie. Ale to wystarczy, bo CSR to – wed\u0142ug teoretyk\u00f3w – mi\u0119dzy innymi tak\u017ce filantropia. Sp\u0142acanie swoistego d\u0142ugu przedsi\u0119biorstwa wobec spo\u0142ecze\u0144stwa. Dzielenie si\u0119 owocami swojego sukcesu z tymi, kt\u00f3rym podobny sukces w udziale nie przypad\u0142.<\/p>\n

Pi\u0119kna idea, naprawd\u0119. Co prawda nie wiem, co to za d\u0142ugi wobec spo\u0142ecze\u0144stwa mia\u0142by mie\u0107 biznes, kt\u00f3ry gra fair, ale idea pi\u0119kna. I jak ka\u017cd\u0105 inn\u0105 pi\u0119kn\u0105 ide\u0119, t\u0119 r\u00f3wnie\u017c bardzo szybko trafi\u0142 szlag. Trafi\u0142 wtedy, kiedy prezesi firm po\u0142apali si\u0119, \u017ce ludzie lubi\u0105 mie\u0107 wra\u017cenie, \u017ce komu\u015b pomagaj\u0105. I \u017ce oni – prezesi – mog\u0105 ludziom to wra\u017cenie da\u0107. A \u015bci\u015blej: sprze-da\u0107. Sta\u0142o si\u0119 to zapewne na d\u0142ugie lata przed tym, jak CSR zacz\u0119to nazywa\u0107 CSR-em, bo prezesi nie s\u0105 g\u0142upi.<\/p>\n

\u017beby nie by\u0107 go\u0142os\u0142ownym, mo\u017ce zacytuj\u0119 tutaj fragment tekstu pani Szy\u0142\u0142o:<\/p>\n

\n

Firma, kt\u00f3ra chce si\u0119 dzi\u015b pi\u0105\u0107, musi mie\u0107 wizerunek opieku\u0144czej spo\u0142ecznie. Prezesi o tym doskonale wiedz\u0105 i m\u00f3wi\u0105. „Klient lubi kupi\u0107 produkt zaanga\u017cowany spo\u0142ecznie, bo wtedy kupuj\u0105c, dobrze si\u0119 czuje”. Jeden z prezes\u00f3w powiedzia\u0142 to wprost. Nast\u0119pnie [podczas autoryzacji wypowiedzi] zosta\u0142o to wyci\u0119te.<\/p>\n<\/blockquote>\n

Tak na marginesie, ci prezesi, o kt\u00f3rych mowa we fragmencie powy\u017cej, to najwi\u0119ksi filantropi w Polsce. To szefowie sp\u00f3\u0142ek ze szczytu rankingu Liderzy Filantropii 2011<\/a>, sporz\u0105dzonego przez Forum Darczy\u0144c\u00f3w<\/a>.<\/p>\n

Nie wiem, czy cytowane wy\u017cej s\u0142owa prezesa to cyniczny opis rzeczywisto\u015bci, czy te\u017c opis rzeczywisto\u015bci pe\u0142en \u0142agodnego zrozumienia. Sk\u0142ania\u0142bym si\u0119 raczej ku tej pierwszej wersji. Najwa\u017cniejsze jednak jest to, \u017ce jest to trafny opis rzeczywisto\u015bci. Skoro klient chce dosta\u0107 „produkt zaanga\u017cowany spo\u0142ecznie” to firma ubierze swoje produkty w szatki spo\u0142ecznego zaanga\u017cowania. I prawdopodobnie zrobi to zgodnie z wszelkimi regu\u0142ami prowadzenia biznesu: optymalizuj\u0105c relacj\u0119 efekt\u00f3w do koszt\u00f3w.<\/p>\n

Czyli jak najtaniej si\u0119 da.<\/p>\n

Oczywi\u015bcie mo\u017cemy sobie wyobrazi\u0107 sobie odnosz\u0105c\u0105 sukcesy firm\u0119, kt\u00f3rej w\u0142a\u015bciciel jest cz\u0142owiekiem wspania\u0142omy\u015blnym, hojnym i czuj\u0105cy si\u0119 w obowi\u0105zku pomaga\u0107 innym. Problem w tym, \u017ce zapewne znakomit\u0105 wi\u0119kszo\u015b\u0107 tego, co kupujemy, produkuj\u0105 firmy, kt\u00f3re nie maj\u0105 w\u0142a\u015bciciela. Tak, tak, to nie pomy\u0142ka – nie maj\u0105 w\u0142a\u015bciciela. Maj\u0105 tysi\u0105ce, dziesi\u0105tki czy setki tysi\u0119cy w\u0142a\u015bcicieli. Akcjonariuszy – graczy gie\u0142dowych, przysz\u0142ych emeryt\u00f3w, klient\u00f3w funduszy inwestycyjnych. Ludzi, kt\u00f3rzy nie zostali w\u0142a\u015bcicielami dlatego, \u017ce chcieli zrobi\u0107 co\u015b dobrego dla \u015bwiata, tylko dlatego, \u017ce chcieli zrobi\u0107 co\u015b dobrego dla swoich oszcz\u0119dno\u015bci. Zostali w\u0142a\u015bcicielami dla zysku. A zysk akcjonariuszy na d\u0142u\u017csz\u0105 met\u0119 zale\u017cy tylko od tego, jakie zyski przynosi firma.<\/p>\n

Dlatego akcjonariuszom zale\u017cy przede wszystkim aby firma przynosi\u0142a jak najwy\u017csze zyski. Wizerunek firmy maj\u0105 g\u0142\u0119boko w dupie, o ile tylko firma b\u0119dzie przynosi\u0107 zysk. Oczywi\u015bcie akcjonariusze wiedz\u0105, \u017ce zszargany wizerunek mo\u017ce negatywnie odbi\u0107 si\u0119 na sprzeda\u017cy. Wiedz\u0105 te\u017c, \u017ce obecnie konsument jest konsumentem coraz bardziej \u015bwiadomym. \u00a0W\u0142a\u015bnie… „\u015awiadomy konsument” to brzmi dumnie, ale co tak naprawd\u0119 decyduje o tym, \u017ce „zwyk\u0142y” konsument staje si\u0119 „\u015bwiadomym”?<\/p>\n

Momencik, ju\u017c chyba wiem! Jak to by\u0142o? „Klient lubi kupi\u0107 produkt zaanga\u017cowany spo\u0142ecznie, bo wtedy kupuj\u0105c, dobrze si\u0119 czuje”.<\/p>\n

Dlatego te\u017c, maj\u0105c na uwadze „\u015bwiadomego konsumenta”, akcjonariusze b\u0119d\u0105 dogl\u0105da\u0107, czy mened\u017cerowie w ich korporacjach umiej\u0119tnie piel\u0119gnuj\u0105 wizerunek firmy odpowiedzialnej spo\u0142ecznie. Oraz czy nie wydaj\u0105 na to zbyt du\u017co pieni\u0119dzy.<\/p>\n

No w\u0142a\u015bnie, pieni\u0119dzy… Wreszcie doszli\u015bmy do pieni\u0119dzy przeznaczanych na budowanie wizerunku firmy odpowiedzialnej spo\u0142ecznie. Autorka wspomnianego artyku\u0142u w Wyborczej te\u017c poruszy\u0142a ten temat:<\/p>\n

\n

Okaza\u0142o si\u0119, \u017ce nie rozmawiali\u015bmy o w\u0105tpliwej formie dzia\u0142alno\u015bci dobroczynnej, jak\u0105 jest „marketing spo\u0142ecznie zaanga\u017cowany” (kup nasze pieluszki, cz\u0119\u015b\u0107 dochodu przeka\u017cemy na biedne dzieci w Afryce).<\/p>\n

(…)<\/p>\n

Po co dociekam, jaka cz\u0119\u015b\u0107 zysku z pieluszek idzie na biedne dzieci w Afryce? Bo to wa\u017cne: je\u015bli kupuj\u0119 paczk\u0119 pieluch za 20 z\u0142, to do Afryki p\u00f3jd\u0105 2 z\u0142 czy grosz? Czy jedna setna grosza? Bo mo\u017ce lepiej zrobi\u0119, kupuj\u0105c najta\u0144sze pieluszki, kt\u00f3re nie roszcz\u0105 sobie pretensji do bycia charytatywnymi, a r\u00f3\u017cnic\u0119 w cenie przeka\u017c\u0119 na biednych?<\/p>\n<\/blockquote>\n

Ja mo\u017ce postaram si\u0119 odpowiedzie\u0107 na pytanie „ile pieni\u0119dzy idzie na biedne dzieci”. Mo\u017ce nie podam dok\u0142adnej kwoty, ale spr\u00f3buj\u0119 doj\u015b\u0107 do tego, jak t\u0119 kwot\u0119 nale\u017ca\u0142oby policzy\u0107.<\/p>\n

Ot\u00f3\u017c jakbym by\u0142 w\u0142a\u015bcicielem firmy, albo w\u0142a\u015bciwie – by\u0142 tysi\u0105cami w\u0142a\u015bcicieli firm, to kombinowa\u0142bym nast\u0119puj\u0105co: prowadz\u0119 sprzeda\u017c jakiego\u015b produktu. Niech to b\u0119d\u0105 pieluchy, skoro ju\u017c przy nich jeste\u015bmy. Na ka\u017cdej pieluszce zarabiam ile\u015b tam groszy. W pewnym momencie dochodz\u0119 do wniosku, \u017ce gdybym uchodzi\u0142 za firm\u0119 odpowiedzialn\u0105 spo\u0142ecznie, to sprzedawa\u0142bym wi\u0119cej. Oczywi\u015bcie sprzedaj\u0119 pieluszki dla zysku, a wi\u0119c koszt, jaki ponios\u0119, \u017ceby wygenerowa\u0107 dodatkow\u0105 sprzeda\u017c (czyli w naszym przypadku koszt budowania wizerunku firmy odpowiedzialnej spo\u0142ecznie) nie mo\u017ce by\u0107 wy\u017cszy ni\u017c zysk, kt\u00f3ry zrealizuj\u0119 na dodatkowej sprzeda\u017cy. Proste, prawda?<\/p>\n

Na to jest nawet wz\u00f3r. Og\u00f3lny wz\u00f3r na CSR.<\/p>\n

\"csr_wzor1\"<\/p>\n

Jest te\u017c wz\u00f3r szczeg\u00f3\u0142owy na kwot\u0119 datk\u00f3w na biedne dzieci w Afryce dla producent\u00f3w pieluszek – czyli wz\u00f3r na kwot\u0119, jak\u0105 producent mo\u017ce odpali\u0107 na biedne dzieci od ka\u017cdej paczki, \u017ceby mu si\u0119 to wci\u0105\u017c op\u0142aca\u0142o:<\/p>\n

\"csr_wzor2\"<\/p>\n

No i wreszcie pojawi\u0142y si\u0119 magiczne litery PR… By\u0107 mo\u017ce zwr\u00f3cili\u015bcie uwag\u0119, \u017ce wci\u0105\u017c pisz\u0119 o koszcie budowania wizerunku<\/em> firmy odpowiedzialnej spo\u0142ecznie, a nie o koszcie samej odpowiedzialno\u015bci spo\u0142ecznej.<\/p>\n

Je\u015bli zwr\u00f3cili\u015bcie na to uwag\u0119, to bardzo s\u0142usznie. Je\u015bli nie – to ja j\u0105 teraz zwr\u00f3c\u0119.<\/p>\n

Ot\u00f3\u017c koszt budowania wizerunku firmy odpowiedzialnej spo\u0142ecznie to suma:<\/p>\n

    \n
  • koszt\u00f3w dzia\u0142a\u0144 spo\u0142ecznie odpowiedzialnych,<\/li>\n
  • korzy\u015bci utraconych wskutek nie podj\u0119cia dzia\u0142a\u0144 spo\u0142ecznie nieodpowiedzialnych,<\/li>\n
  • koszt\u00f3w sprawiania wra\u017cenia bycia spo\u0142ecznie odpowiedzialnym. No wiecie – PR.<\/li>\n<\/ul>\n

    Najfajniejsze jest to, \u017ce ta ostatnia pozycja mo\u017ce nas w du\u017cej mierze zwolni\u0107 z niezbyt przyjemnych dw\u00f3ch pierwszych pozycji. Czyli niekoniecznie trzeba by\u0107 jako\u015b szalenie odpowiedzialnym spo\u0142ecznie, \u017ceby za takiego uchodzi\u0107.<\/p>\n

    We\u017amy taki przyk\u0142ad: jest sobie stoj\u0105ca w szczerym polu fabryka, kt\u00f3ra smrodzi i pyli naoko\u0142o jak smok. Powiedzmy, \u017ce ten smr\u00f3d i py\u0142 mog\u0142oby zasymilowa\u0107 10 tysi\u0119cy drzew, je\u015bli by je posadzi\u0107 naoko\u0142o fabryki i da\u0107 im troch\u0119 czasu, by podros\u0142y.<\/p>\n

    Oczywi\u015bcie mo\u017cna to zrobi\u0107: kupi\u0107 10 tysi\u0119cy drzewek, wykopa\u0107 10 tysi\u0119cy do\u0142k\u00f3w, przez pierwsze par\u0119 zim by\u0107 mo\u017ce opatula\u0107 10 tysi\u0119cy pni czym\u015b cieplutkim, \u017ceby drzewa do\u017cy\u0142y wiosny. Problem w tym, \u017ce ma\u0142o kto b\u0119dzie wiedzia\u0142, \u017ce czyste \u015brodowisko nale\u017cy zawdzi\u0119cza\u0107 w\u0142a\u015bcicielowi fabryki, wi\u0119c sprzeda\u017c jego produkt\u00f3w nie wzro\u015bnie.<\/p>\n

    Mo\u017cna te\u017c kupi\u0107 jakie\u015b 10 drzewek (czyli tysi\u0105c razy mniej ni\u017c potrzeba) i da\u0107 je do zasadzenia milusi\u0144skim z pobliskiego przedszkola. Pod has\u0142em edukacji ekologicznej g\u00f3wniarze odwal\u0105 za w\u0142a\u015bciciela brudn\u0105 robot\u0119: wykopi\u0105 do\u0142y i zasadz\u0105 drzewka. Na miejscu pojawi si\u0119 reporter lokalnej gazety i pstryknie par\u0119 zdj\u0119\u0107. W\u0142a\u015bciciel fabryki wykorzysta je p\u00f3\u017aniej na potrzeby swojej strony internetowej (tej cz\u0119\u015bci, w kt\u00f3rej chwali si\u0119 tym, jak bardzo jest spo\u0142ecznie odpowiedzialny) oraz informacji prasowych opisuj\u0105cych niew\u0105tpliwy sukces na polu wspomnianej edukacji ekologicznej najm\u0142odszych.<\/p>\n

    Efekt dla \u015brodowiska b\u0119dzie oczywi\u015bcie \u017caden. Ale…<\/p>\n

    Jak my\u015blicie, kt\u00f3re podej\u015bcie lepiej przys\u0142u\u017cy si\u0119 budowaniu wizerunku<\/em> firmy odpowiedzialnej spo\u0142ecznie? Kt\u00f3re podej\u015bcie wygeneruje wy\u017csz\u0105 sprzeda\u017c na rynku, na kt\u00f3rym kr\u00f3luje „\u015bwiadomy konsument”?<\/p>\n

    Kt\u00f3re podej\u015bcie wybra\u0142yby mi\u0119dzynarodowe koncerny FMCG, paliwowe, medyczne? Proctery, Shelle czy GlaxoSmithKline’y?<\/p>\n

    Jeszcze wierzycie w szczero\u015b\u0107 intencji ludzi odpowiedzialnych za CSR w takich korporacjach? W takim razie – na kt\u00f3re podej\u015bcie tysi\u0105ce (albo i miliony) akcjonariuszy patrzy\u0142yby przychylniejszym okiem?<\/p>\n

    No w\u0142a\u015bnie.<\/p>\n\n\n